Открывая двери в российское образование: digital-кампания по продвижению Олимпиады Open Doors

09.03.21
Ассоциация “Глобальные университеты” ежегодно проводит олимпиаду Open Doors при поддержке Министерства науки и высшего образования Российской Федерации и Россотрудничества. Цель проекта — привлечь абитуриентов из-за рубежа учиться в магистратуре одного из 500 университетов России.
Три года подряд мы совместно с клиентом вели digital-кампанию по продвижению Олимпиады. KPI проекта из года в год — количество регистраций и заполненных портфолио.

География на старте рекламной кампании включала 26 стран Ближнего Востока, Прибалтики, Европы. Первая кампания прошла на ура, план перевыполнили на 298%. Самый большой интерес к России проявляли студенты из Пакистана, Индии, Бангладеша, Нигерии, Ганы, Египта, Алжира, Ирака, Киргизии и Таджикистана. В числе самых популярных образовательных направлений были бизнес и менеджмент, компьютерные и политические науки, экономика, биология и физика.

Во второй год кампании география расширилась до 44 стран, включая Европу и Америку. Команда агентства серьезно погрузилась в рынок высшего образования и изучила особенности каждого географического направления. Была создана подробная коммуникационная карта, где были отражены основные инсайты ЦА из разных стран и сформулированы более 50 сообщений (минимум 2 в ходе кампании на каждую страну).
Акцент был сделан на социальные и контекстно-медийные сети. KPI выросли, и мы с трудом достигли желаемых целей. В топ-стран по отклику вошли Нигерия, Бангладеш, Пакистан, Индия, Афганистан, Гана, Индонезия, Египет, ЮАР, Алжир. Гео тестировали и меняли еженедельно, европейские и американские абитуриенты плохо реагировали на призыв учиться в России. В топ-3 направлений обучения, как и в первую кампанию, попали “Бизнес и менеджмент”, “Компьютерные науки” и “Политические науки”.

На третий год опыт и набитые шишки дали возможность выстроить кампанию так, чтобы все шло гладко и более равномерно. Впервые в кампании использовали всемирную социальную сеть для ученых всех научных дисциплин — ResearchGate. Фокус был сделан на 31 страну мира, а число профилей увеличилось с 10 до 14. Нам вновь удалось перевыполнить KPI по регистрациям и заполненным профилям.

Сейчас уже можно сказать, что каждый год выполнять KPI было все сложнее и сложнее. Мы наблюдали ярко выраженный интерес к российскому высшему образованию только со стороны абитуриентов из африканского региона и Ближнего Востока, за которых помимо России все активнее сражались Великобритания, США, Австралия и Китай.

Пандемия изменила характер международной мобильности студентов. Многие из них перешли на смешанный формат обучения. Как сложится этот год в области экспорта российского образования загадывать сложно, но “Восход” накопил уникальный опыт, который он будет обязательно использовать в работе с нашими вузами и помогать им в продвижении образовательных услуг в другие страны.