Маркетплейсы штурмуют оффлайн

14.10.21
В этом году произошла смена лидеров по ТВ-размещению. Если раньше главенствовали производители фармацевтических препаратов и FMCG, то сейчас — маркетплейсы и агрегаторы служб доставки. Перераспределение лидеров ТВ-рекламы закономерно спровоцировало дефицит телеинвентаря. В 2022 году это станет одной из причин значительной медиа-инфляции. О рекордном росте цен уже предупредил Национальный рекламный альянс.
Чтобы понять, что способствует неожиданным рокировкам на медиарынке, мы опросили экспертов со стороны российских маркетплейсов.

Наши эксперты:

Екатерина Непомнящая, руководитель отдела бренда и маркетинговых коммуникаций «Яндекс.Маркета»;

Линар Хуснуллин, сооснователь и генеральный директор KazanExpress;

Денис Шинкарь, руководитель отдела маркетинговых коммуникаций «СберМегаМаркета».

1. С чем связаны изменения в стратегии продвижения (переход от перфоманс-рекламы к имиджевой)?

Линар Хуснуллин назвал несколько ключевых факторов: - исчерпание возможностей роста в digital-каналах,
- агрессивные цели по росту бизнеса,
- выход на более возрастную аудиторию,
- расширение географии присутствия.

По словам Екатерины Непомнящей, в 2021 году «Яндекс.Маркет» увеличил бюджет на видеорекламу, чтобы поднять уровень знания бренда и трансформировать его восприятие. За годы существования маркетплейса, он превратился из площадки для сравнения цен, преимущественно в категориях бытовой техники и электроники, в Интернет-супермаркет c 17-миллионным ассортиментом товаров.

Другой целью имиджевой рекламы стало желание раскачать категорию в целом: «E-commerce все еще занимает небольшую долю в общем объеме розничной торговли в России, мы стремимся к тому, чтобы ее увеличить», добавляет Екатерина.

Денис Шинкарь («СберМегаМаркет») верит, что телевидение остается востребованным, высоко адаптивным и охватным инструментом, способным эффективно решать имиджевые задачи: «Сейчас у нас растет доля телевизионной активности в связи с ребрендингом и необходимостью построения знания о фактически новом бренде «СберМегаМаркета».
2. С какой целью маркетплейсы стремятся расширить присутствие в телевизионном эфире?

ТВ и другие оффлайн-каналы приходят на помощь, когда заканчивается емкость дешевого трафика в digital. Линар Хуснуллин (KazanExpress) отмечает общую тенденцию: «Все ключевые маркетплейсы сейчас придерживаются стратегии always-on на ТВ с большими недельными весами».

Денис Шинкарь считает, что даже если уровень знания бренда достаточно высок, присутствие в телевизоре помогает наращивать количество пользователей: «Каждый маркетплейс решает свои бизнес задачи. Кто-то строит/поддерживает знание бренда, кто-то реализует совместные промо-кампании с вендорами, кто-то проводит кампании — развивая новые категории в рамках маркетплейса», — комментирует он.

3. На основании каких аналитических/исследовательских данных бренды планируют свои действия в коммуникационном пространстве?

Золотой стандарт для игроков рынка маркетплейсов — исследования медиапотребления, данные Mediascope и замеры знания бренда. Екатерина Непомнящая добавляет: «Кроме обязательных опций мы используем эконометрические инструменты, которые позволяют оценить эффективность нашего медиа-микса».

«СберМегаМаркет» также пользуется собственным набором исследовательских данных: «Дополнительными инструментами являются регулярные исследования BHT и пул внутренних аудиторных исследований. На основании анализа всего стека данных вносятся изменения в маркетинговую и коммуникационную стратегию» — комментирует Денис Шинкарь.

4. Как конкуренция влияет на активность игроков в медиа?

Война маркетплейсов за ТВ-рынок стимулирует прогресс. Об этом говорит Екатерина Непомнящая: «Благодаря конкуренции развиваются не только подходы к распределению рекламных инвестиций — серьезно изменяется парадигма креативных решений. То, что работало год назад, сейчас перестает работать. Все игроки пытаются экспериментировать с креативными форматами, жанрами и т.д.».

Линар Хуснуллин делает акцент на умении дифференцироваться от конкурентов: «...Для нас, как для нишевого игрока, самым важным становится фокус на выгодные ценовые предложения и скорость доставки. Конкурировать на уровне медиа бюджетов мы не можем себе позволить».

По мнению Дениса Шинкаря, рынок e-com в России находится в стадии формирования, а бюджеты и медиавеса — в стадии роста: «Влияние и последствия конкуренции в медиа, будут заметны через 1-2 года».