Новая рекламная кампания Точки – о способности бизнеса жить и развиваться в изменчивой среде. Вместе с Восходом финтех-компания решила поддержать предпринимателей, не теряющих энтузиазм в кризисных ситуациях.
#стратегия #исследования
В 2022 году Точка провела ребрендинг: смена эмоционального фокуса в коммуникация с бунтаря на восторженного идеалиста и мечтателя. Смена тональности была резкой, поэтому аудитории стало сложнее идентифицировать Точку как бренд. На фоне этого также произошел рост объема инвестиций банков в ТВ рекламу, ограниченность выбора привычных форматов продвижения. Как итог, проведенные исследования показали, что рост знания бренда Точки остановился. Точка столкнулась с необходимостью выбрать новую коммуникационную территорию, чтобы заново отстроиться от конкурентов и обрести узнаваемый образ.
Силами стратегов и ресёчеров Восхода определили три отправные точки для построения новой креативной стратегии коммуникации. Во-первых, нашли те атрибуты бренда, которые важны аудитории, но неизвестны потенциальным клиентам — гибкость и скорость. Во-вторых, определили узнаваемый голос бренда — общение с партнерской позиции, понимание и поддержка. И наконец, был найден актуальный инсайт. Сегодня, в наших реалиях, чтобы расти и развиваться, бизнесу надо меняться.
Глобальное сообщение "Меняйся и меняй" объединило все коммуникации бренда в 2024 году.
#креатив
Для того, чтобы креатив был заметным и запоминающимся в условиях высокого клаттера в банковской категории, мы нашли оригинальное решение.
«Предприниматели – самая гибкая, выносливая и целеустремленная прослойка общества. И сегодня – это уже не про героизм, не про оптимизм, а про мудрость выживания. Мы нашли правильный и симпатичный пример в истории - утконоса. 110 миллионов лет адаптации к меняющемуся миру. Наша новая кампания – про игру вдолгую, про предпринимателей и банк Точка, который поддерживает и вдохновляет свою аудиторию уже почти 10 лет», – прокомментировал креативный директор агентства Восход Андрей Губайдуллин.
Утконос стал новым символом Точки. На сайте, в digital, в наружке он собрал десятки милых и добрых отзывов! По итогам замеров, аудитория высоко оценила ролики: они понятны и вызывают интерес к банку, считывается ключевая суть и ценности бренда.
#медиа
Восход осуществлял комплексный супервайзинг медиакампании.
На разработку медиастратегии большое влияние оказало текущее состояние рынка, в частности банковской категории: обострение конкуренции “большой тройки” (Альфа-Банк, Сбер, ВТБ), которая вытесняет из офлайна более мелких игроков; рост инвестиций в офлайн, связанный с потерей качественного digital-инвентаря.
С учетом внешних факторов было принято решение поменять тактику размещения на ТВ, расширить пул инструментов для трансляции видео. Также оптимизировать размещение в ООН: использовать кластерную тактику (несколько поверхностей рядом) и флайтовую кампанию в течение года. Весной – охватное размещение в крупных городах. Летом – поддерживающее с фокусом на пешеходные зоны. Осенью – обеспечить привязку к деловым центрам.
В результате по итогам первого полугодия идентификация рекламных материалов бренда выросла во всех каналах продвижения.